2023 YouTube Brandcast 多元收視、分眾內容、粉絲經濟三大趨勢

2023/09/19

YouTube 在台灣已經邁入第 16 年頭，以觀眾、創作者、廣告主為核心，創造出彼此之間連結緊密的 YouTube 生態圈。去年一年來，我們觀察到台灣觀眾的習慣，以及粉絲與創作者的互動方式有了明顯的轉變，為品牌帶來許多新的溝通機會。

跨裝置、跨格式、跨情境觀影

連網電視和短影音的風潮興起，我們發現觀眾使用 YouTube 的方式開始有所改變。在台灣，2022 年 5 月份就有超過 550 萬名使用者透過電視觀看 YouTube，而且有超過六成的觀眾表示會跟他們的家人或朋友一同觀看；這表示觀看 YouTube 影音不再只是個人娛樂行為，也是適合與親友共享的社交活動。而短影音崛起，深受觀眾喜愛，但實際上多數觀眾觀看影音格式仍然非常多元；根據我們的調查，台灣觀眾觀看單一影音格式的時間，並不會佔超過整體觀影時間的 17%3。

在台灣，已經有許多品牌看見多元觀看行為的機會，瞄準不同裝置與情境與消費者溝通。像是擁有多年歷史的飲料品牌立頓，結合 Google 電視和 YouTube 的媒體規畫，計算出最適合每一種螢幕的廣告配比，同時看準過年期間多數觀眾會與家人一起同觀賞連網電視，精準提升年輕族群和家人朋友對立頓的印象，讓實際銷售量提高了 9%，也讓多人同時看到的觸及數增加了 36%。

分眾內容吸引多元觀眾

YouTube 上匯聚了形形色色的創作者，創造了分眾且深化的多樣內容，讓觀眾有更多選擇，都可以在 YouTube 上找到自己所愛。根據我們的調查發現，超過 76% YouTube 觀眾同意 YouTube 上具備多樣化的影音內容4，另有 75% 觀眾認為，YouTube 可以讓他們深度探索自己喜歡的內容5。

而這也讓品牌有機會透過 YouTube 上多元類型的創作者，精準接觸新的客群。遊戲《明星3缺1》和發泡錠拜維佳都面臨市場飽和、高度競爭的難題，但《明星3缺1》和「這群人」合作，透過創作者直接和觀眾對話、互動，還原遊戲實景，讓觸及人數增加六成、互動數提升 124%，同時 YouTube 曝光型廣告額外帶來的媒體下載量也增加了 19%；拜維佳則和「蔡阿嘎」合作廣告與社群影音，以超高人氣韓劇《黑暗榮耀》裡主角使用的發泡錠切入，讓消費者對於品牌考慮提高 3.55%、年度產品銷量更是大幅提升 327%，同時提升品牌知名度和銷售。

忠實觀眾成為行動粉絲

我們發現，觀眾與創作者間的互動方式也更多元。今年，台灣擁有 10 萬以上訂閱的頻道比起去年增幅超過 15%，而且持續增長中6；而以去年 12 月為例，透過 YouTube 粉絲資助的產品賺取收入的頻道，也比前一年成長了四成以上7，顯示台灣創作者持續保持成長動能，而觀眾也越來越願意透過實際的行動來支持創作者，無論是訂閱或是更直接的實際贊助。

當觀眾和創作者的關係越來越緊密、影音創作越來越普及，品牌也可以投入內容創作、培養自己的觀眾，並且轉換成支持品牌的粉絲。像是百年護膚品牌契爾氏，就在台灣把品牌化身成創作者，以「你的專業保養酷鄰居」為核心，打造出形象鮮明的人設與多元影音內容，同時以數據為基礎，掌握消費者與觀眾喜愛的內容並即時創作、調整影音內容。在影片觀看數據方面，們的影片觀看數提升了 10 倍以上、影片播放總時長提升 8 倍以上，培養出自己忠實的粉絲。