在過去兩年疫情的挑戰下，台灣的企業和民眾展現韌性、靈活的特質，把「最壞的時代」扭轉成「最好的時代」，創造經濟佳績；然而，2022 年以來，內外經濟局勢震盪，又帶來了全新的考驗。過去一季台灣查詢「通膨」關鍵字的熱度，甚至超越俄烏戰爭、時下年輕偶像熊仔和田馥甄，清楚顯示台灣民眾對經濟不確定性的焦慮程度。
面臨大環境的衝擊，所有人都得「與變化共存」；而為了協助台灣企業掌握最新的變化、掌握大眾需求共同活絡經濟，我們調查了 1,730 名 18 至 69 歲的台灣消費者、剖析 3,400 條消費歷程，並執行多項研究和訪談，發表 《2022 台灣智慧消費關鍵報告》，歸結出四項觀察，包括「新的消費紀元」、「新的消費需求」、「新的溝通路徑」，以及「新的消費關係」，並邀請持續成長、拓展出口的在地夥伴來分享他們的成功經驗，希望能啟發台灣企業，找到更多應對經濟變局的策略。
內外劇變的新消費紀元
根據行政院主計總處的數據，台灣消費者物價總指數（CPI）年增率創下近 10 年新高；但是，國際貨幣基金組織也預估，台灣未來通膨仍然比其他成熟的經濟體穩定（註一）。再加上台灣社經結構改變、每戶人口跌破 3 人，而排除通膨影響後、每戶可支配所得仍有增加，使得 2020 年的每人可支配所得平均數，與 2011 年相比增加了 33%，顯見台灣仍蘊藏待開發的消費潛力。
相較其他成熟經濟體，台灣未來通膨率相對穩定（註一）
不過，消費能力穩健的另一面，也體現人們的需求更趨向個人化、精細化。台灣 99% 的上網民眾會使用手機上網、而且有 46.9 % 的上網民眾沒有固定上網時段（註二），顯示台灣上網全齡（註三）、全時普及（註四）；而貨比三家的戰線也延長，有高達 56% 的消費者，在購物前會交互使用網路和實體管道收集資訊（註五）。
台灣個人上網率高普及， 46.9 % 民眾沒有固定上網時段
舉例而言，為了提供線上、線下無斷點的體驗，國泰世華銀行就貼近大眾線上的消費習慣，透過 Google Ads、 Google Analytics 4 與 AC 等行銷工具，整合官網與 App 兩大平台，提供客戶快速多元的一站式金融服務，不但降低轉換成本 26%、轉換率提升 6.8 倍，基金申購人數更成長 73%。除此之外，國泰世華也整合各項數位介面，並將資訊提供實體分行，協助分行的同仁預判客戶的需求，提供大眾真誠有感的個人化服務。
國泰世華銀行整合官網與 APP，提供客戶一站式金融服務
共感貼心的新需求浮現
我們也看到，雖然大眾在消費時，依然會理性的比較規格、功能或是價格，但感性因素的影響也悄悄增加，比重已經接近 1:1（註六），顯現大家無論是購買家用品或是房屋，已經不是只在意 C/P 值，更著重追求感性層面的價值，因此企業要能趕上、回應大眾對高質感、個人化、便利性的需求。
消費考量走向複合且均衡，理性感性比重接近 1：1
以實例來看，從新創企業起家的「犀牛盾 RHINOSHIELD」是電子產品防護配件的品牌，就清楚理解，使用者過去必須在保護功能和美觀之間取捨，因此提供兼具實用功能與可客製化的產品；同時致力永續發展，採用環保減塑包裝以及單料設計以利回收利用，訴諸愛護地球的理念，提升品牌的形象和價值。
除了美觀，犀牛盾透過環保減塑包裝、單料設計，傳達永續價值
真誠透明的新溝通路徑
在全民上網的時代，隨時隨地透過各個資訊管道辨別真假、排疑解惑已成為生活常態；我們的調查發現，有 77% 受訪者會比以往參考更多的資訊來源才做消費決定；而在一段消費歷程中，人們更可能穿梭在多達 7 至 12 個虛實資訊的管道之間，反覆確認產品可信度、精打細算（註七）。
因應這樣的趨勢，犀牛盾在疫情期間帶領品牌走向跨境銷售，就注意到少了人與人面對面接觸的機會、必須要更注重線上體驗，於是透過 Google 協助訂定的行銷自動化策略，搭配機器學習所採用的最高成效廣告（Performance Max），運用最精簡的素材與行銷目標、產出一致的影音素材，提升在 Google 購物、YouTube、搜尋、地圖等管道上的能見度。策略執行六個月後，犀牛盾的線上銷售額增加了 51 % ，廣告投資報酬率提高了 66 %，讓更多外國的使用者看見來自台灣的高品質防護配件。
亦商亦友的新消費關係
數位環境的海量資訊和訊息透明特性，有利於大家在消費前多方比對，大幅減少買賣雙方間的資訊不對等，同時也拉高了消費者對品牌的高期待。企業應該貼心、真實的與買方交往，從商品為中心轉換成以人為中心的思維，展開亦商亦友的新消費關係。
數位賦能使消費者與品牌的關係日漸對等
疫情期間，能夠把網路的人氣變成現場的人潮，對品牌和通路商來說也是合作共榮的展現。葛蘭素史克消費保健用品部（GSK）旗下專業抗敏感牙膏品牌「舒酸定」，在數位投資上透過最高成效廣告，串連舒酸定的重要連鎖通路，再結合 Google 地圖廣告投放，引導大家到鄰近的通路，協助大眾對實體通路的依賴，成功在一個月間吸引超過 300 萬人次到店，讓企業與通路商共創雙贏。
總體環境的變化對企業而言，是挑戰也是機會；而在內外衝擊之下，台灣更需要積極應變，才能創造經濟共好。Google 洞察消費行為的新價值，搭配多元的數位行銷技術和解決方案，協助品牌透過「心商務」貼近我們每個人的需求，除了在經濟變局下從「心」出發、逆勢成長，也展現屬於台灣的自信生命力。
本文作者：Google 台灣總經理林雅芳
註一：資料來源：IMF - World Economic Outlook, April 2022。
註二：資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 - 2020 年台灣網路報告（n = 1,852，調查對象為曾經上網民眾）。
註三：資料來源：國家發展委員會 - 2021 年國家數位發展研究報告（n = 15,196，調查對象為居住在全國地區設有戶籍、年滿 12 歲以上的民眾）。
註四：資料來源：財團法人台灣網路資訊中心 - 2020 年台灣網路報告（n = 1,852，調查對象為曾經上網民眾）。
註五至註七： 資料來源：Google x Kantar 2022 台灣消費者行為研究（n = 1,730，包含 3,400 條消費歷程）
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